来源|财经刊物
作者|顾英招柳书琪
编辑|余乐
“我烧了2500万,微博我钱呢?”
6月5日晚,买赞买推快手第一主播辛巴在直播时指责平台限流。快手刷网站人气平台辛巴称,影响自己本身拥有8000万粉丝,流量这一场直播又花了2500亿元买流量,微博并且观看人数连100万都没有。买赞买推
买流量本是快手行业内常规操作。每位平台均有自己的影响流量推广工具。主播在平台上传视频或直播能获得一定的流量初始流量,但若果乐意付费给平台,微博粉丝数不多也能获得大流量爆光,买赞买推这是快手许多店家开始电商直播的必要途径,也是影响平台商业变现的重要手段。
除了是流量快手第一主播辛巴,笔者从业内人士处获知,抖音背部网红罗永浩,每一场直播也需耗资百万从平台订购流量。
但是,辛巴的痛楚并非由于不乐意为流量埋单,而是花了钱,却没能买来流量。
辛巴的流量去哪儿了?在一个日活三亿的超级应用上,流量的分配,便是平台的战略缩影。辛巴的指责,像是在快手流量分发机制的“黑匣子”上凿开了一道口子——坐拥8000万粉丝,背部主播为什么都会深陷流量恐惧?
流量去哪儿了
平台里的流量可以大致分为两类:借助算法推荐去分配的公域流量和主播们自己的私域流量。无论是公域还是私域流量,都可以承接广告。一般情况下,平台的营运,就是刷网站人气平台指平台采取举措,调节两种流量池中商业化广告的比列。
多位接受笔者专访的业内人士剖析,这部份流量很可能被平台抽掉了。背部主播粉丝基数大,因此快手会适当限流。“现在主播发布作品或直播全量推送(给用户)基本上是没有的。官方须要绑架一部份主播的流量拿来做营运。“一家营运机构负责人告诉笔者。
截止发稿,快手未回应笔者对相关问题的问询。
过去,快手的流量控制权并不在平台。这一点和抖音迥然不同。抖音的流量分发机制是中心化的:假定每晚有百万级数量规模的视频上传,平台会选择其中的几千个优质的视频,按照算法去投喂用户,也就是说,平台主导着流量分配,公域流量所占比重大,这也就决定了抖音的腹部红人竞争激烈,主播红了以后须要早日变现,外界因而形容抖音是“铁打的衙门,流水的网红”。
快手则不然。所有用户的推荐都较为平均,获取的流量支持大致都在一个量级。
假如主播视频的播放量达到一定天花板快手买推广会影响自然流量么,就不会得到公域的推荐了,而且私域还是可以看。也就是说,用户搜索关键词或则点进他的主页里还是可以看见。
快手的页面上以双列展示视频,给与用户更多自主选择空间。在这些情况下,主播和粉丝之间黏性更高,私域流量价值高,主播的生命周期也更长。
单列双列展示疗效对比
快手官方曾表示,快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入,都是通过私域空间获得。但是,同时也埋下了隐患。粉丝的忠诚度送给了主播,致使主播势力过分庞大。
平台的忙于管控给了主播扩张势力的空间。一位快手职工向笔者追忆,在快手推动商业化之前,平台仍然是弱营运状态。“一个月一场营运活动都不见得有,这种主播也很难控制。有时平台办活动希望主播来出席,主播都不一定给面子。”
快手平台上一度将排行前六的主播势力称之为“六你们族”。前述快手职工告诉笔者,当时,倘若不步入一个家族,新主播想要在平台顺利发展,几乎不可能。主播们心照不宣地建立起流量壁垒。“不同家族间甚至都会避免直播的时间快手买推广会影响自然流量么,以免抵消彼此间的流量。”
种种诱因引起了一个结果:流量的控制权不在平台手里,快手也无法通过营运提高商业化收入。为此,假如把平台的流量比做一个面包,想要更多的人吃上甜点,要么把面包分好——如前所述,过去的快手不具备这一能力;要么把面包做大——在这一点上,快手正越来越困难。
财报数据显示,去年一季度,快手迎来年内最大单季用户下降。平均日活用户达到2.953亿,环比下降16.63%,同比下降8.85%;月活用户为5.198亿,环比下降5.01%,同比下降9.27%。
值得注意的是,前述数字在昂贵的获客投入前变得失色。同期,快手销售及营销支出达到116.59万元,环比下降44.02%,占总收入的比率由65%增至68.5%。快手称,这主要是因为推广快手急速版及其他应用程序的营销支出以及品牌推广活动支出降低所致。
巨额推广费用主要用以维持既有用户数目,而且也加强了快手的巨亏。2021年一季度,快手净巨亏为577.51万元,环比扩大约89.4%;毛利亦由今年四季度的85万元削减17.8%至一季度的70万元,毛利率由47.0%增长至41.1%。
在流量总规模越来越无法变大的情况下,想要提升商业化收入,快手要如何做?
夺取流量主导权
首先,快手修改了游戏规则。
在流量分发上,快手以前指出公允普惠、私域信任、用户至上。2020年第三季度,快手应用第八次改版,主要改变有二:一是扩容公域流量,二是加强了公域流量对直播的分发。
快手背部网红“二驴”曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号,而不是1个4000万的主播。”
流量不会无中生有,对公域流量的发力从何而至?
此前,在2021年一季度财报电话会上,快手CEO宿华在接受专访时表示,在快手上私域流量和公域流量的占比,并不是来始于平台主动的分配,而是来自于用户的自然选择。
快手总工裁王剑伟在专访中表示,如今的流量分发有两个逻辑,常年价值和粉丝价值。“如果你能把现今的粉丝服务得挺好,服务的比与你一样的创作者更好,我们除了在私域上会给你更多的流量,我们在公域上也会给你更多流量。假如你的粉丝常年对你挺好,你在快手涨粉会显得更快,甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的下降。”
这种言论释放出的显著讯号是,算法的作用会越来越大,平台对流量分发的介入开始显得强势——对粉丝基数早已很大的腹部主播来说,上述机制其实不利于流量持续高速下降,而且对于腰尾部主播,这意味着机会。
涨粉机制也变了。在6月5日的直播中,辛巴呼吁粉丝不要再点关注:“我在直播间给师父涨了1万粉丝,他的帐户就直接扣钱,多一个关注要扣6块钱,别的主播点关注才2块钱。”
辛巴的意思是,如今主播去其他直播间借助刷礼物来相互涨粉时,每涨一个粉丝,平台都会交纳刷礼物的主播约2元。快手职工告诉笔者,该功能因为上线后主播反响强烈,如今已然下架了。并且,“互相导流的形式早已行不通了。”
与此同时,快手加强了涨粉的抽成。快手官方推出了“粉条”“快手生意通”“分裂券“等营销渠道给电商主播涨粉,官方从中缴纳服务费。
在主播管理上,笔者从快手职工处据悉,如今快手有专门的事业部负责管理大V,中小红人则在电商事业部下边管理。快手想要将流量构建起良性循环,就必须扶植中小红人,防止脑部主播垄断。
快手还推出了对品牌的流量扶植计划。在快手的创作者会议上,快手表示明年将掏出1000亿爆光流量给到品牌店家,包括商业内容短视频的分发、直播间引流,快手电商会提供品牌专属计划,帮助品牌在快手快速构建品牌形象和品牌自播人设。
2021年是快手616电商大促的第五年。前三年,快手的重点是扶植产业带店家和将名星引入直播间;而去年616,快手的重点是与品牌的深度结合。快手电商产品负责人六郎表示,平台将为品牌提供公域流量强爆光、官方对投流量等让利新政。
这也意味着品牌将须要花钱买流量,这对平台又是一笔不小的收入。
接受专访的快手职工感叹,去年来,买流量早已在平台上蔚然成风。“过去也买,而且当时平台控制不住主播,颈部主播没有这么缺流量,也没有这么多品牌鱼贯而上。”
枯竭的流量,饥渴的平台
流量主导权的改变影响怎样?
对快手来说,短期内,压制背部主播可能会造成GMV(成交金额)方面的宫缩。依据微热点大数据研究院,2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中,排行第二的李佳琦贡献45.0万元,辛巴贡献21.5万元,而在今年同期,辛巴的GMV支出排行第二,低于李佳琦。
常年来看,游戏规则的改变,将意味着快手势必从不论是内容、创作者、内容诠释方式还是商业化策略逐步远离“老铁化”,但这也是外界觉得快手的核心护城河所在,即主播与粉丝间强悍的信任感以及其带来的商业变现可能。基于老铁文化,快手电商本可以拥有更大的想像空间:卖首饰、卖旅游、卖培训、卖房等。
丧失了这一核心护城河,快手会更好吗?
2018年,因为监管缺失,粗俗视频一度猖獗的快手也被外界贴上了“土味”的标签,自此,“土味”和“老铁”仿佛成了快手标签上难以割裂的两个特色。
“护城河要随着时间来剖析。快手要发展,就须要扩大用户规模。当它只是一个主打下沉市场的冷门产品时,老铁文化是核心竞争力;并且当用户规模扩大,它必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。
但是,这仍然是一次赌场。在快手上市时,其招股书中披露的风险诱因前三分别是:能够以高效、低成本的方法留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户;能够吸引、培养及留住内容创作者,以及内容创作者会否继续贡献对我们用户有价值的内容;能够维持奇特的社区文化和饱含活力的生态系统,以及留住现有业务伙伴或吸引新业务伙伴。
调整早已显而易见了——直播收入下降,下降点主要在广告。快手财报显示,2021年一季度,在净巨亏环比进一步扩大约89.4%的背景下,线上营销服务收入环比下降161.5%至86万元,对总收入的贡献首次超过50%;以电商为核心的其他业务实现产值12.1万元,环比下降588%。直播收入为72.5万元,环比增长19.5%;
不过,更大的弊端尚在其后。
流量越来越稀缺了。
不仅仅是快手,一位媒介投放从业者告诉笔者,从平台买流量获得爆光,行业里还有黑话叫“交保护费”。“现在是不交保护费就没有流量,保护费越交越多,流量越来越少。”
在流量枯竭的大背景下,平台也深陷了内卷竞争。前述行业观察人士告诉笔者,在未来,这种平台们将会越来越像。“用户基石可能会有细微区别,但随着用户规模扩大,用户重合度会越来越高。抖音有的快手就会有,反之亦然,如同抖音的基因更适宜做广告,并且现今做电商也是为了要冲破天花板。”
现在,中国排行前六的互联网公司早已全部杀入直播电商赛道。甚至思路都是趋同的,通过补助剌激用户消费;通过流量倾斜引进更多店家,并吸引店家来买流量和做广告,而在此之外,平台们还希望还能将电商流量延展至其他领域,例如新零售、金融、教育、健康等等,并在平台内完成闭环。
“未来几年内,这种平台的流量仍然会保持小幅下降。”多位专访对象向笔者抒发出相像观点,除了是快手,上市公司背负财报数据压力。虽然拓新难度越来越大,公司也只能不惜更高代价获取流量。
但是,用户规模的见顶则让平台间的角逐由激烈显得残酷。6月3日,中国网路视听会议发布的《2021中国网路视听发展研究报告》显示,中国联通网民每日超过四分之一的时间在使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用,截止2020年12月,短视频用户达8.73亿,网民使用率接近90%,行业内已有共识——平台用户下降趋势趋缓将是不可逆的。
(杨立赟和刘以秦对本文亦有贡献。)
(责任编辑:探索)
2023年,腾讯将重心持续放到了视频号上,且公开表示,小个体户将是视频号的希望;
2023年视频号上的个体玩家将迎来众多利空新政、利好消息。
3)生态红利:视频号是陌陌的生态闭环,所以陌陌视频号对比抖音、快手、小红书等有着更为严格的初审机制。正
由于这样,就堵住了好多在其他平台上习惯野蛮暴力收割的团队,你们的竞争也相对公正。
也就是说:视频号没有抖音、快手、小红书如此卷。
4)选品红利:在抖音高度内卷的当下,因为抖音数据高度透明化,爆品的生命周期越来越短。
而现今视频号由于入局的人比起抖音来说少之又少,这么依然有比较大的选品红利。
5)人群红利:目前视频号的主流消费群体是45岁以上的中老年男性,占比为60%以上。
尤其是下沉市场的用户,好多人基本不玩抖音、快手。
所以当视频号的视频、直播带货以内容拔草的方式、微剧情的方式展示到眼前时,他们会认为这就是新、奇、特;
像年青人痴迷于刷抖音、在直播间买买买一样,在视频号的世界出不来。
7、现在视频号主要的玩法有什么
前后端:后端搞流量;前端(小店)
流量端:自然流、付费流。
人群:40岁以上的中老年男性,有一定的消费力
打法:视频创作分成、视频带货、纯直播带货、视频+直播带货;有IP的打法(情感赛道)、私域(风水八字、国学养身)的打法。
赛道:服饰、护肤品、海鲜、生鲜、滋补药;家装百货、零食、中老年体育用具、
简言之,现今视频号的生态很像18-19年的抖音,所有在哪个时间段抖音的玩法,都可以来视频号打一遍。
8、做视频号以来,有什么心得感受想和你们分享,例如最重要的是哪些,是选品能力吗还是哪些呢?
信念比技能更为重要。
不仅仅是视频号,做任何项目都是。
首先你要有足够坚定的信念,你要有破釜沉舟的决定,你要有日复一日的坚持,而且还要不断的总结与学习。
也就是我们常说的心力,而不是动不动就玻璃心。
假如你具备这个特质,我觉得,你不会剪辑没事,你不会直播也没有事,不会选品更没事,普通话不标准、年纪大、长得不好看这种就更不是问题了。
由于这种都是你找早已会玩的人学习才能学到的,而信念是须要自己给的。这是好多人弄成视频号与没有弄成的根本缘由。
02学点技能
选品修练
1、这个项目就会给你们提供哪些?
选品是做电商的基础,虽然7分选品3分营运,品选的好,就已成功了一半。
那怎么选到一些适宜上架,同时可能上架出单比较不错的商品,就很考验选品能力。
这么这期的学习内容我们主要是整理了星球里一些实操有效的选品思路和方式,适用在小红书、视频号、闲鱼这几个平台。
内容更多的是偏向于“选品思维”,其中也会穿插着案例,让你们更好的理解相关的选品思路。
2、对你们来说才能收获到哪些
结合指南的选品思路拓展,产生自己的选品方式论,更关键的是逐步培养起自己做电商的触觉和经验。
建议你们在这个过程不仅仅是看内容,而要学会主动的将听到的方式实操。
剪辑修练
实战嘉宾@梦宸
1、介绍项目主要如何做,用到的工具有什么
了解剪辑软件的工具布局,晓得每一个剪辑工具的疗效及作用,培养自己的剪辑思路
不同类目的思路不一样:短视频带货类型、Vogel、短剧cps
工具:手机或则笔记本都可以,只要不卡即可,须要下载剪映APP,不须要用pr
2、比较适宜什么人学习
做互联网的任何人都须要学习剪辑,无论是做自媒体还是做项目,都离不开剪视频。
3、对于菜鸟来说,可能会碰到的一些常见问题是哪些
①想要一些视频特效,而且不能快速找到想要的工具
②拿到素材一头雾水,不知何从下手
③剪辑视频没有思路
4、学习该项目最重要的步骤是?可以收获到哪些
剪辑技术=剪辑基础+剪辑思路。
而剪辑基础只占剪辑技术的20%,另外的80%是剪辑思路,所以最重要的就是剪辑思路。
同样的素材,给到两个人,思路不同,剪下来的成品视频也完全不同
收获:熟练把握剪辑软件的使用,剪辑软件的工具在哪以及疗效是哪些?
通过一些常用的剪辑思路,来培养你们自己的奇特思路,举一反三。
5、能不能给你们讲解一下剪辑思路
我给你们说几个短剧cps和影视剪辑的一些与众不同的小思路。
你们平常剪辑,是不是只会根据故事线去剪辑,例如一个风波的起因、经过、结果是哪些,根据次序去借此精简下来提炼出一个短视频。
然而顺剪是没有核心竞争力的,时间长了你们都会发觉,这部剧,这个剧情,做短剧的人人都在剪,都是去顺剪的话,就一定会出现问题。
剧情的画面就如此多,剪的人一多都会出现同质化严重,平台是会严打同质化严重的视频。
这么我给你们说几点小思路:
故事线中的调换次序法
例如一个剧情的发展是这样的,我拿1.2.3.4取代原剧中剧情的发展次序。
大多数人的思维是根据原剧1234去剪辑,而且我们转变一下思维,根据2314、2134、4231,只要合情合理可以随便组合。
可能你们还不太明白,这么我来散布一个剧情来展示。
原剧中的剧情:一个穷小子巧遇贵人一夜暴富,成为一家xx公司总裁,三天去出席同事派对,被朋友瞧不起,朋友说他是在xx公司是高管,穷小子打了一个电话将朋友解雇。
这么我们的剪辑思路可以是这样:
穷小子被朋友瞧不起,朋友说他是xx公司的高管,之后追忆穷小子是怎样遇上贵人一夜暴富当上xx公司总裁的,之后穷小子打了个电话将朋友解雇。
这样的思路是不是没有改变剧情,并且可以跟其他人作出差别化。
再来说一个厉害的思路,根据人物线去剪辑。
一部剧短发男一、男二、女一、女二,其中男一跟女一的剧情是大多数人紧盯的点,
并且你仔细剖析一部剧,虽然男二、女二或则说男三、女三,也有好多吸引眼珠的剧情,
只不过大多数人的注意力都在男一、女一头上,这么我们就要作出差别化。
大部份的感情剧的发展思路是:男主喜欢女主,女二喜欢男主,女主女二是闺密关系,女二为了追求男主和女主生气。
可以把女二追求男主的所有片断全部提取下来再随便组合,来看下边这个视频。
一部剧中这些人物线中的话题有好多,一个话题中会围绕这两个人进行。
例如重男轻女、男主家暴女主、心机女搞笑女主、男主宠爱女主、婆婆欺压儿老婆等等这种话题。
只要找到一个话题,就可以把整部剧中关于这个话题中关于同样的两个人物的所有片断提取下来,能够随便组合。
03生活娱乐
运动瑜伽
1、和你们介绍一下这个项目都有哪些内容,能给你们带来哪些价值
主要给你们提供的是简单的减肥运动操作视频、不用去瑜伽房,在家或在办公室也可以进行锻练的一些运动形式,都会分享一些简单的减肥食谱。
我们希望你们在做项目或是在工作学习的过程中,也可以保持一定频度的运动。
由于精力管理还是蛮重要的,而运动可以让你们精力回归。
同时一群志同道合的人一起相互鼓励,相互运动,也更容易养成运动锻练的习惯。
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